你的「內容行銷」是追求讚數?還是品牌格調?

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首先!我們用一個很簡單的方式來說明:

這是品牌廣告:

這是置入性行銷:

內容行銷,跟傳統的置入性行銷有點類似,但又稍微有點不同。以Beats藍芽喇叭為例,變形金剛電影中剛好提到如果你愛音樂的話,這部影片裡千變萬化的物質就有可能變身成為一顆喇叭(Beats Pills),這叫做置入行銷。消費者接觸的順序是看電影,被娛樂,然後帶到品牌(一部電影裡頭的品牌會有很多個)。


例如今天william pharrell(菲瑞·威廉斯)的音樂MV《Happy》邀請Beats Pills Dude(藍芽喇叭玩偶)來參與演出MV,並一連推出3種舞蹈版本,這就屬於內容行銷。消費者接觸的順序還是看影片,被娛樂,然後帶到品牌(品牌通常只有一個)。只要腳本寫的好,其實消費者就不會發現自己被行銷了。當然,企劃、創意、佈景、拍攝方式等等,都會讓成效跟形象產生天壤之別。

這是內容行銷(以音樂MV角度切入)

置入行銷跟內容行銷二者的溝通順序其實是一樣的。然而過往的置入行銷,品牌很容易被娛樂這件事所淡化,可能秒數過短、過多、生硬、置入的品牌太多...而失去效果。
而內容行銷,則是完全依照行銷需求所量身定做,是一種完全為了行銷任務而被企劃出來的娛樂內容。


內容行銷要不斷的產出新內容,要有長期抗戰準備

如果怕累、怕花時間、怕投資,那就別再談,因為品牌養成之路本來就是漫漫長長,甚至是用“年”來算的。
不妨去看某些熱門的影音頻道(或部落格)的歷史,看他們推出的前幾支影片(前幾篇文章),是否有幾萬人看?或是你覺得“卡提諾狂新聞”打從一開始就知道Google翻譯小姐的配音方式會大受歡迎?

答案通常是No!

先在粉絲心中,佔有一席之地吧!

當一個內容創作者有規劃性的做了十集(寫了十篇文章)之後,他們會研究出有哪些方式可行,有哪些可能觀眾不太買單。而做了幾十集(寫了幾十篇文章)也受到關注之後,他們肯定知道,一旦在市場上佔有領先地位,觀眾就是他們的了。接下來就是持續深耕,不斷進步!

內容行銷不管是娛樂、知識、或各種資訊,當然都要跟你的品牌有關,而販售商品或講述品牌理念的方式,則要巧妙的隱藏在內容當中,甚至,有些品牌會在「那些內容」裡頭,把商品全部隱藏起來,但引導你去搜尋,或在「那些內容」結束後的正式廣告當中提及。

其實從幾年前開始,無論品牌官網、部落格、影音、討論區、網路活動,甚至電子商務,都無法不靠內容來吸引人。創造內容這件事,真的是行銷的基本功!(應該不會有人立志做一個超無聊的網站或粉絲團吧!?)

 

無論提供哪一種類型的內容,品牌其實只需要專注兩件事:

  1. 營造你的風格,設法跟其他的品牌區隔。(善用關鍵字)
  2. 讓消費者覺得你做的事情,不只很酷,還跟他有關聯。

內容行銷對「塑造品牌的格調(形象)跟好感度」這點來說,應該是數位行銷必須的一環,而在內容行銷的目標設定時,市場區隔跟定位才是首要的,第二是內容的被關注度,第三是內容的品質。銷售意圖則會盡量藏起來。(這點不只是內容行銷,幾乎可以當成所有社群溝通的準則)

如果用二分法硬切,會讓人在網路上不斷翻看的內容,對消費者而言只有兩種功能:

  1. 殺時間(例如:看完時大笑幾聲)
  2. 減少你時間的浪費(例如:X分鐘學會一道甜點)

但你更必須專注上述「風格定位,不只酷還要有關聯」這兩點準則,才能讓消費者經常上門並記住你。

然而,並非做內容的同時就不能廣告,你也可以參考卡提諾狂新聞裡頭安插的廣告,絕對是符合該狂新聞的風格,也就是惡搞、不會乖乖的賣,全聯小編也會用盡心思,透過貼文跟圖,來推廣平凡到不能再平凡的衛生紙跟高麗菜。

大前提是:你產出的內容,對消費者有甚麼好處?

就像《美女與野獸》的電影一樣,大家都衝著『美女(貝兒Belle)何時能過著幸福又快樂的日子?』而來,但野獸變回王子這件事其實只有幾分鐘,整部電影卻是由許多故事、角色、情緒來提味:愛情、親情、友情,還有人性的貪婪與無私…這些綜合體加在一起的結果,決定了消費者看完電影後,是結束了一場娛樂,還是走出戲院之後,繼續沈浸在整個故事之中的差別。

 

內容行銷企劃的方向是?

假設,有一家咖啡廳創立了粉絲團(或官網、部落格、影音頻道),每天固定介紹國內外咖啡豆相關知識、喜愛在家自己煮咖啡的器材購買須知、搭配咖啡的點心食譜等等,也言之有物,久而久之,這個部落格就成為咖啡愛好者必逛的網站,讓身為咖啡愛好者,不看,就落伍了。

我們當然也可以把咖啡廳替換成:

  • 教你去英國怎麼玩的旅行社
  • 教你怎麼養寵物的愛犬食品公司
  • 教你媽媽寶寶知識的紙尿褲或奶粉品牌
  • 教你跑步訓練技巧的球鞋或運動服飾

可想想,有什麼是我們在廣告當中說不清楚,但可以跟目標消費者建立關係,同時會讓人覺得實用或有趣?
另一方面也可以思考,會有哪些細節,可以增加品牌質感,或是讓消費者想到某件事就一定會想到我們?
以上這些都是可以企劃的方向!

 

最後,來看一個例子:

# 3NITY鞋款品牌推出:除了提供高質感的形象影片外,同時教你如何穿搭出屬於自己的時尚、探索有趣的實驗活動...(繼續閱讀)